はじめに：マーケティング戦略の要、STPとは？
マーケティング戦略を成功させる上で欠かせないのが、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の3つの要素です。 これらは頭文字を取って「STP」と呼ばれ、効果的なマーケティングを行うための基礎となります。 本記事では、STPのそれぞれの意味と違い、具体的な戦略についてわかりやすく解説します。 STPを理解し、自社のマーケティング戦略に活かしましょう。
セグメンテーション（Segmentation）：市場を細分化する
セグメンテーションとは、市場を顧客のニーズや属性に基づいて細分化することです。 すべての顧客に同じアプローチをするのではなく、似たニーズを持つグループに分けて、それぞれに最適なマーケティング施策を行うために行います。 セグメンテーションを行うことで、より効率的にターゲット顧客にアプローチでき、費用対効果の高いマーケティングが実現可能です。 セグメンテーションの軸には、以下のようなものがあります。
- 地理的変数：国、地域、都市、気候など
- 人口動態変数：年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成など
- 心理的変数：ライフスタイル、価値観、性格、購買動機など
- 行動変数：購買頻度、購買状況、ブランドロイヤリティ、使用頻度など
これらの変数を組み合わせて、より詳細なセグメントを作成することも可能です。
例えば、「20代女性、都内在住、ファッションに関心が高い」といったセグメントを作成し、そのセグメントに合わせた商品開発やプロモーションを行うことができます。
適切なセグメンテーションを行うことで、より効果的なターゲティングが可能になります。
ターゲティング（Targeting）：狙うべき市場を選ぶ
ターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化された市場の中から、自社が最も注力すべき市場を選択することです。 すべてのセグメントをターゲットにするのではなく、自社の強みや経営資源を考慮して、最も収益性の高いセグメントを選びます。 ターゲティング戦略には、主に以下の3つの種類があります。
- 無差別型マーケティング：すべての顧客を対象に、同じ製品やサービスを提供する
- 差別型マーケティング：複数のセグメントを対象に、それぞれ異なる製品やサービスを提供する
- 集中型マーケティング：特定のセグメントに絞って、製品やサービスを提供する
どのターゲティング戦略を選ぶかは、自社の製品やサービス、市場の状況、競合の状況などによって異なります。
例えば、中小企業であれば、特定のセグメントに絞って集中的にマーケティングを行う集中型マーケティングが有効な場合があります。
ターゲット顧客を明確にすることで、マーケティングメッセージやプロモーション戦略を最適化し、より効果的な成果を得ることができます。
ポジショニング（Positioning）：独自の価値を確立する
ポジショニングとは、ターゲット顧客の心の中に、自社の製品やサービスが競合他社とは異なる独自の価値を持つ存在として認識されるように働きかけることです。 顧客は、多くの製品やサービスの中から、自分にとって最も価値のあるものを選びます。 そのため、自社の製品やサービスが、競合他社と比較してどのような点で優れているのか、どのような独自の価値を提供できるのかを明確に伝える必要があります。 ポジショニング戦略を成功させるためには、以下の要素が重要です。
- ターゲット顧客のニーズを深く理解する
- 競合他社のポジショニングを分析する
- 自社の強みを明確にする
- 独自の価値を効果的に伝える
ポジショニングマップを作成することで、自社のポジショニングを視覚的に把握し、改善点を見つけることができます。
ポジショニングが明確になれば、製品開発、価格設定、プロモーションなど、すべてのマーケティング活動が一貫性を持つようになり、ブランドイメージの向上につながります。
STP分析の具体的な進め方
STP分析は、以下のステップで進めるのが一般的です。
- 市場の定義：どのような市場を分析対象とするかを明確にします。
- セグメンテーション：市場を顧客のニーズや属性に基づいて細分化します。
- ターゲティング：細分化された市場の中から、自社が最も注力すべき市場を選択します。
- ポジショニング：ターゲット顧客の心の中に、自社の製品やサービスが競合他社とは異なる独自の価値を持つ存在として認識されるように働きかけます。
- マーケティングミックス：ポジショニングに基づいて、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4Pを最適化します。
STP分析は一度行ったら終わりではなく、市場の変化や競合の状況に合わせて定期的に見直すことが重要です。
常に最新の情報を収集し、分析結果をマーケティング戦略に反映させることで、競争優位性を維持することができます。
STP分析の注意点
STP分析を行う際には、以下の点に注意が必要です。
- 客観的なデータに基づいて分析を行う：主観的な判断や思い込みを排除し、市場調査や顧客データなどの客観的なデータに基づいて分析を行うことが重要です。
- セグメントの規模と成長性を考慮する：セグメントの規模が小さすぎると、十分な収益を上げることができません。また、成長性の低いセグメントは、将来的な収益が見込めません。
- 自社の強みと弱みを把握する：自社の強みを活かせるセグメントを選択し、弱みを克服するための対策を講じる必要があります。
- 競合の状況を分析する：競合他社のポジショニングやマーケティング戦略を分析し、自社の差別化戦略を明確にする必要があります。
これらの注意点を守り、適切なSTP分析を行うことで、マーケティング戦略の成功確率を高めることができます。
STP分析の事例
ここでは、STP分析の具体的な事例をいくつか紹介します。
事例1：化粧品メーカー
- セグメンテーション：年齢、肌質、ライフスタイルなどに基づいて市場を細分化
- ターゲティング：20代女性、乾燥肌、ナチュラル志向のセグメントをターゲットに設定
- ポジショニング：天然成分配合で肌に優しく、環境にも配慮したブランドとしてポジショニング
事例2：スポーツ用品メーカー
- セグメンテーション：競技の種類、レベル、年齢などに基づいて市場を細分化
- ターゲティング：ランニング愛好家、初心者から上級者までをターゲットに設定
- ポジショニング：機能性とデザイン性を兼ね備え、快適なランニングをサポートするブランドとしてポジショニング
これらの事例のように、STP分析は様々な業界で活用されています。
自社のビジネスに合わせて、STP分析を効果的に活用しましょう。
まとめ：STPを理解し、マーケティング戦略を成功に導く
本記事では、マーケティング戦略の基礎であるSTP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）について解説しました。
STPは、市場を理解し、ターゲット顧客を明確にし、独自の価値を確立するための重要なフレームワークです。
STP分析を適切に行い、マーケティング戦略に活かすことで、競争優位性を確立し、ビジネスの成功に繋げることができます。
ぜひ、本記事で学んだ知識を参考に、自社のマーケティング戦略を見直し、より効果的な施策を実行してください。
